EL SEXISMO EN LA PUBLICIDAD

Tríptico informativo

 

O sexismo na publicidade dos medios de comunicación 

A análise que ata agora se fixo sobre a publicidade non encontrou entre eses valores a equidade entre sexos pois, a pesar da evolución da situación das mulleres na sociedade, o cambio de roles e os avances formais en igualdade, os medios de masas continúan ofrecendo imaxes estereotipadas, inexactas e ás veces violentas; moitos colectivos femininos mantéñense invisibles, a publicidade perpetúa a cousificación (estimar y transformar en cosa a alguien o algo que no lo es ) do corpo feminino e as mulleres seguen sendo descritas máis pola súa aparencia que polas súas accións, talento ou habilidades.

A publicidade é un elemento imprescindible do sistema mediático, unha ferramenta comercial que depende dos proxectos empresariais e cuxa principal canle de transmisión, aínda que non a única, son os medios de comunicación masivos.

empregando para iso unha imaxe idealizada, estereotípica, dun mundo feliz onde non

existe vellez, nin problemas sociais nin corpos deformes ou enfermos. É o que a publicidade denomina mesianismo publicitario, é dicir, a morriña por un paraíso perdido

que “reencarna a busca dunha realidade perfecta e diferente á propia realidade e que os propios creadores de imaxes expresaron e reivindicaron como un dereito a soñar unha

terra prometida”

A publicidade non fala do mundo senón que constrúe unha simulación deste, simulación

na que desapareceron todos os aspectos negativos da propia realidade que pretende suplantar. Respecto aos estereotipos de xénero, hai que facer fincapé en que non se trata de que se use o sexo para identificar o público ou o produto senón que se empregan os roles e estereotipos de xénero, como son a independencia económica dos homes, as tarefas domésticas como exclusivas do sexo feminino, a división sexual de actividades e espazos, a xerarquía sexual en empregos e lecer ou o corpo e a beleza como

características tópicas das mulleres .

cando contemplamos unha imaxe de muller nunha mensaxe publicitaria non estamos a ver unha muller. 

 

O que estamos a contemplar e percibindo é o arquetipo de xénero que á publicidade lle interesa transmitir, consolidar e perpetuar. A verdadeira muller permanece sempre detrás desa imaxe e soamente hai que desviar a nosa ollada física para outra ollada de tipo simbólico e comezar a cuestionarnos esa representación feminina para poder comezar a ver a muller invisible .

Con todo, as mulleres son invisibles na publicidade, a pesar da densidade de imaxes femininas que esta ofrece. O que aparece en publicidade é, por conseguinte, a muller, é dicir, a concepción esencialista e mítica do que o desexo social —e a ollada masculina— proxecta para as mulleres, e nunca as mulleres, entendidas como seres autónomos, individuais e plurais, isto é, as mulleres de verdade. Son invisibles porque as mulleres reais non responden ao estereotipo que, maioritariamente, segue o discurso publicitario: moza e fermosa, desempeñando roles subsidiarios, en escenarios domésticos, sen protagonismo por si mesma. En publicidade hai unha estereotipia fundamental que defineás mulleres por oposición aos homes, establecendo unha diferenza de status en función do xénero que reflicte, quizais inconscientemente, as relacións de poder que existen entre ambos os dous sexos .

A interpretación sobre o sexismo das imaxes publicitarias non se apoia unicamente no feito de que se usen mulleres como elementos ornamentais, que suxiren que quen mercaun produto tamén merca á muller que aparece xunto a el, senón que a mensaxe publicitaria “abusa da muller porque a converte nun recurso doado e nun simple reclamo”

Pero, ademais do desasosego que o uso da imaxe feminina como simple obxecto debeespertar nas e nos analistas deste discurso, é igual de preocupante a observación da limitación que a publicidade ofrece sobre os roles femininos e o seu papel na sociedade. 

 

Non só é a imaxe da muller o que debe preocupar ao/á observador/a social, senón tamén rol que se lle asigna na publicidade, “o que circula, invisible, entre a imaxe e a ollada” Así mesmo, a obsesión pola utilización dun corpo idealizado, fragmentado, reificado e cousificado sumiu a moitas mulleres na insatisfacción, ao ser incapaces de se recoñecer en ditas imaxes. A publicidade é hoxe un eficaz instrumento de creación de opinión pública por canto inflúe na toma de decisión non só do consumo senón tamén dos estilos de vida. Para iso, suxire “figuras humanas ideais” como obxectivo a admirar e imitar, sendo este o principal problema ético. En síntese, a muller publicitada sufriu unha evolución, aínda que lenta aínda e percorrida polos estereotipos que, se ben a presentan como unha muller traballadora, segue a estar preocupada polo coidado dos demais. 

 

Os papeis laborais que se lle ofrecen adoitan ser traballos feminizados (mestra,enfermeira) e case sempre secundarios, complemento da tarefa profesional masculina. Este modelo de traballadora coexiste coa imaxe da muller abnegada e preocupada polas tarefas domésticas,consolidando o tradicional reparto de papeis entre os sexos. As mulleres seguen sendo un obxecto publicitario, aínda que se modificou a metáfora que o sostén, avanzando desde o obxecto sexual á muller de deseño e baixo o imperativo da beleza.

Non obstante, a publicidade actual, probablemente influída polas campañas que desde os organismos de igualdade se emprenderon, foi mellorando para unha imaxe máis positiva das mulleres, empregando máis a ironía e as chispas de intelixencia en lugar do sexismo tópico. Porén, tamén aprendeu a ofrecer un sexismo máis sutil, menos obvio, pero igual de agresivo. 

 

En efecto, os anuncios que se fan no novo século especializáronse en enviar mensaxes subxacentes, “tenden agora a non ser tan groseiros como hai algúns anos. 

 

Na actualidade son máis sutís e resulta máis difícil captar a mensaxe. Aí está o perigo” O sexismo, xa que logo, supera o límite do verbal polo que sería máis adecuado denominalo semiótico, desde o momento en que ten lugar a nivel sensorial (visual, sonoro, olfactivo) e iso convérteo en sutil, invisible ao ollo crítico das e os receptores. Estas manifestacións semióticas apóianse en metáforas de xénero ou mapas conceptuais que poñen de relevo a asimetría na que se desenvolven homes e mulleres na sociedade.

Analizar as mensaxes a partir de tres categorías:

1. Linguaxe non sexista.

ten en conta se, nunha unidade publicitaria, as mulleres non aparecen explicitamente no discurso, quedando ocultas baixo xenéricos masculinos que as fan invisibles.

Así mesmo, pode ser sexista un anuncio dirixido exclusivamente ás mulleres aínda quepodería dirixirse a toda a poboación (por exemplo, os anuncios de produtos de limpeza que utilizan linguaxe en feminino). Por último, dentro desta categoría considéranse sexistas aqueles discursos que utilizan contidos semánticos que son discriminatorios só cando se utilizan en feminino.

2. Agresión contra a dignidade feminina.

esta verifícase nas mensaxes que inclúen evidentes connotacións machistas, ademais de discursos que priorizan os atributos físicos das mulleres sobre os atributos intelectuais e tamén os que empregan o corpo feminino como simple obxecto de adorno ou elemento erótico, sen ningunha relación coa narrativa do anuncio ou o produto promocionado.

3. Roles e estereotipos de xénero

refírese á aparición das mulleres como suxeito estereotipado segundo o seu rol de xénero: dependentes economicamente e na capacidade de decisión; encargadas en exclusiva das tarefas domésticas e de coidado; desempeñando labores desprestixiados ou empregos de menor relevancia social que os homes e, por último, cando as mulleres son reflectidas a partir de tópicos estereotipicamente femininos.

Os dez indicadores que se deben considerar para ver se a publicidade e sexista son os seguintes:

1. A publicidade promove pautas que consolidan roles tradicionalmente considerados dun ou outro sexo.

2. Utiliza estándares de beleza como sinónimo de éxito.

3. Exerce presión sobre o corpo das mulleres a través de determinados discursos.

4. Presenta o corpo das mulleres como un espazo de imperfeccións que hai que corrixir.

5. Presenta os personaxes femininos en situación de dependencia e/ou inferioridade.

6. Exclúe as mulleres das decisións económicas relevantes.

7. Afasta as mulleres dos espazos prestixiosos e só lles asigna roles relacionados co coidado, a limpeza ou a alimentación familiar.

8. Nega os desexos das mulleres, naturalizando a subordinación destas aos desexos doutras persoas.

9. Representa o corpo feminino como obxecto.

10. Mostra as mulleres como incapaces de controlar as súas emocións e reaccións.

Anuncio 1:

Anuncio 2: 

  

Actividad

Buscar 1 ejemplo de anuncios de cada categoría y razonarlos. Luego los expondréis en clase.